אור שלום, חוזת טרנדים בצרכנות, לא מחפשת את הלהיט הבא, אלא את הסימנים הקטנים שמבשרים על שינוי גדול. בראיון לעומר מוזר היא מסבירה איך מזהים מגמות עוד לפני שהן מגיעות למיינסטרים, למה דור ה־Z משנה את כללי המשחק, ואיזה מהפך חברתי צפוי להשפיע על החיים של כולנו בשנים הקרובות
מה גורם לאנשים לשנות הרגלים? למה מוצר אחד הופך פתאום ללהיט עולמי בעוד מוצר אחר נעלם? ואיך אפשר לזהות שינוי חברתי גדול עוד לפני שהוא מגיע לכותרות?
אלה השאלות שמעסיקות את אור שלום, תושבת חיפה ומייסדת The Consumer's Code, סוכנות לחיזוי טרנדים בצרכנות, המתמחה בזיהוי מגמות עומק בעולם הצרכנות, התרבות והתנהגות הצרכנים. מבחינתה, העתיד לא מתחיל במספרים הגדולים אלא דווקא בשוליים: בהרגלים חדשים, בקהילות קטנות, בתנועות תרבותיות מוקדמות ובאותם שינויים שעדיין לא נראים בדאטה, או לכל היותר מופיעים בו כסימנים חלשים שרוב האנשים בוחרים להתעלם מהם.
שלום, 39, אם לשני בנים, נולדה וגדלה באשקלון. לפני 4 וחצי שנים עברה עם משפחתה לחיפה לאחר שנים שבהן התגוררה במרכז הארץ. את דרכה המקצועית החלה בעולם העיצוב, כבוגרת תואר בעיצוב טקסטיל משנקר, ובהמשך עברה לעולם ההייטק, שם עסקה בזיהוי התנהגות צרכנים ופיתוח אלגוריתמים לחיזוי העדפות צרכניות. "שם נחשפתי לראשונה באופן עמוק לשאלה שמעסיקה אותי עד היום: איך אנשים מקבלים החלטות, ומה אפשר ללמוד מההתנהגות שלהם על העתיד".
מה זה בעצם טרנדולוגית לצרכנות?
"טרנדולוגיה לצרכנות היא חקר השינוי האנושי דרך התנהגות צרכנים. היא עוסקת בזיהוי הכוחות התרבותיים, החברתיים והכלכליים שמשנים את האופן שבו אנשים חיים, קונים ומקבלים החלטות, הרבה לפני שהשינויים האלה הופכים למיינסטרים", היא משיבה ומוסיפה, "אחרי שנים שבהן עבדתי עם חברות שחיפשו כל הזמן את הדבר הבא, הבנתי שכמעט כל השיחות עסקו בשאלה מה חדש, אבל מעט מאוד עסקו בשאלה למה עכשיו? אותי תמיד עניין מה קורה מתחת לפני השטח, אותם שינויים קטנים שעדיין לא רואים בדאטה".
שלום מתעכבת על המושג טרנד, "טרנד הוא לא המוצר החדש, לא סרטון בטיקטוק ולא קמפיין ויראלי. אלה רק הביטויים החיצוניים שלו. טרנד אמיתי הוא שינוי עמוק בהתנהגות האנושית. הוא מתחיל הרבה לפני שהוא מגיע לכותרות, והוא ממשיך להשפיע הרבה אחרי שההייפ חולף".
ההבחנה הזאת עומדת גם בבסיס עבודתה. "מה אנשים קונים הוא הסימפטום. למה הם קונים הוא השינוי", היא מסבירה. "אני לא מחפשת רק לזהות אילו מוצרים נמצאים בצמיחה עכשיו, אלא להבין איזה צורך חדש, פחד חדש, שאיפה חדשה או ערך חדש גורמים לצמיחה הזאת. המחקר שלי נשען על שילוב בין פענוח דאטה, ומחקר שטח איכותני. הדאטה עוזר להבין מה משתנה עכשיו, מה מתחיל לצוץ. מחקר השטח עוזר לזהות איפה השינוי מתחיל וקריאת התרבות עוזרת להבין למה זה קורה ולאן זה עשוי להתפתח".
בעידן שבו כל דבר יכול להפוך לויראלי, איך מבדילים בין טרנד אמיתי לבין רעש רגעי ברשת?
"ויראליות היא מדד לחשיפה, טרנד הוא שינוי עמוק בהתנהגות צרכנים. טרנד אמיתי הוא מגמת עומק שמייצרת שינוי אצל כמה קבוצות צרכנים במקביל, ומשפיעה לאורך זמן על האופן שבו אנשים חיים, קונים, עובדים או מקבלים החלטות, ואז על קטגוריות שלמות בשוק הצרכנות. אני לא מסתכלת רק על מה שמקבל הכי הרבה צפיות או שיתופים השבוע, אלא בוחנת האם מדובר בשינוי התנהגותי שיש לו פוטנציאל להשפיע על שווקים, קטגוריות ומודלים עסקיים בעתיד. בסופו של דבר, אני לא חוקרת את האינטרנט, אני חוקרת את השינוי בקבלת ההחלטות של הצרכנים היום ובעתיד".
יש טרנד שזיהית בשלב מוקדם, לפני שהגיע למיינסטרים?
"לפני מספר שנים התחלתי לראות יותר ויותר מוצרים שלא נמכרו לצרכנים כמשקה, חטיף או ארוחה, אלא מוצרי מזון שנמכרו כפתרון לצורך ספציפי: אנרגיה, שובע, התאוששות, ריכוז, בריאות מעיים או תמיכה מטבולית. רוב הדוגמאות הופיעו בנישות של ספורט, wellness ובריאות, אבל מה שעניין אותי לא היה המוצר אלא השינוי בתפיסת הערך של הצרכן. הצרכנים התחילו להעריך מזון פחות לפי הקטגוריה שאליה הוא שייך – חטיף מלוח, פינוק מתוק, ארוחה קפואה – ויותר לפי התוצאה שהוא מספק ואיך הוא משפיע על התפקוד".
מהו הטרנד החברתי או התרבותי שאת חושבת שרוב האנשים עדיין לא שמו לב אליו, אבל בעוד 5 שנים יהיה משמעותי?
"אחת התחזיות הכי חזקות שלי לשנתיים הקרובות היא שאנחנו נמצאים בתחילתו של שינוי גדול באופן שבו החברה תופסת אימהות", היא מסבירה. "במשך שנים נשים קיבלו מסר שהן יכולות וצריכות לעשות הכל: לבנות קריירה, לגדל ילדים, לשמור על זוגיות, לטפח את עצמן ולהצליח בכל החזיתות במקביל. בשנים האחרונות אנחנו מתחילים לראות יותר ויותר נשים שמטילות ספק במודל הזה ומדברות בכנות על המחיר שהוא גובה".
והספק הזה הוא לא מרד נגד קריירה או משפחה, אלא מרד נגד הציפייה מנשים לעשות הכל, כל הזמן, בלי תמיכה ובלי הכרה במורכבות של התפקיד, "בשנים הקרובות נראה הערכה מחודשת של אימהות כעבודה בפני עצמה, כמומחיות וכבעלת ערך לחברה ולכלכלה כולה. סביב השינוי הזה יצמחו גם מוצרים, שירותים, אפליקציות, קהילות ופתרונות טכנולוגיים חדשים".
איך דור ה־Z, ילידי 1997–2012, מתייחס לצריכה ולמותגים בהשוואה לדור המילניאלס, ילידי 1981–1996?
"המילניאלס גדלו בעולם שבו הצלחה נמדדה דרך אבני דרך ברורות: תואר ראשון, בית, משכנתא, משפחה, קריירה ופנסיה. גם כשהעולם התחיל להשתנות, הם עדיין גדלו עם תפיסה יחסית ליניארית של התקדמות. דור ה־Z גדל למציאות אחרת לגמרי: משברים כלכליים, מגפה עולמית, קיטוב חברתי ושינויים טכנולוגיים מהירים. חוסר הוודאות הוא המצב הקבוע שלהם".
אם המילניאלס חיפשו ודאות בעולם משתנה, דור ה־Z מחפש גמישות בעולם כאוטי, "הם גם פחות נאמנים למותגים. אם בעבר אנשים בנו מערכת יחסים ארוכת טווח עם מותג, היום דור ה־Z פתוח יותר להתנסות, למעבר בין מותגים, לאימוץ זהויות שונות ולהשפעות תרבותיות ממקומות מגוונים בעולם. הם סקרנים יותר, מהירים יותר, ופחות מוכנים לקבל כמובן מאליו את מה שמותגים מספרים להם".
העתיד מופיע קודם בהתנהגות ורק אחר כך בדאטה
אחרי שנים ארוכות של חקר אנשים, צרכנות ותרבות, שלום מספרת על הדבר הכי חשוב שלמדה בתהליך: שהעתיד מופיע קודם בהתנהגות ורק אחר כך בדאטה. אנשים מתחילים לשנות הרגלים, סדרי עדיפויות והחלטות קנייה הרבה לפני שהשינוי הופך לגלוי במספרים הגדולים.
"לכן במחקר אני מחפשת פחות את מה שכבר ברור בדאטה ויותר את מה שמתחיל להופיע בשוליים שלו", היא אומרת, "לפעמים מדובר בתנועה קטנה, בקבוצת צרכנים נישתית או בקטגוריה שנראית זניחה. אבל דווקא הסימנים החלשים האלה יכולים להעיד על שינוי גדול יותר שעוד לא הפך למיינסטרים".
אם היית צריכה לתת לאדם עצה אחת לזיהוי שינוי צרכני, מה היא הייתה?
"להסתכל על שינויים קטנים במרחב הפיזי. שכונות שמתחילות לשנות את הצביון שלהן, בתי קפה וחנויות שנפתחים במקומות לא צפויים, מדפים בסופר שפתאום משנים מקום או מתרחבים, ערים שמתחילות למשוך קצת יותר מבקרים, אוכלוסיות שמתחילות לנוע בין אזורים שונים, קהילות חדשות שמתגבשות ושבטים מודרניים שנוצרים סביב ערכים, תחומי עניין או סגנונות חיים. אלה אולי נראים כמו שינויים קטנים ומקומיים, אבל לעיתים קרובות הם הסימנים הראשונים לשינוי גדול יותר בהרגלים, בערכים ובאורח החיים של אנשים".
לסיכום, שלום נותנת המלצה לכל מי שרוצה להיות ער לסביבה שלו: "להרים את הראש מהמסך ולצאת לשטח. הרבה פעמים העתיד לא מופיע רק בדאטה. הוא מופיע גם ברחוב וכנראה ששם זה מתחיל קודם".
